Реклама представляет собой информацию, предназначенную для неопределенного круга лиц и имеющую коммерческую направленность, направленную на продвижение товаров, работ, услуг, изготовителей и иных объектов на рынке. Отличительной чертой рекламы является ее ориентация на широкую аудиторию с целью формирования или поддержания интереса к рекламируемому объекту. Существует также социальная реклама, преследующая общественно полезные цели, такие как благотворительность, и не имеющая коммерческой направленности. Законодательство устанавливает ряд требований к рекламе, как общих, так и специфических для различных ее видов. Нарушение этих требований влечет за собой ответственность, включая административную, с возможностью наложения значительных штрафов на юридических лиц. Важно отметить, что не всякая информация о товарах или компании является рекламой. Например, информация, обязательная к раскрытию в силу закона, не подпадает под действие законодательства о рекламе.
Реклама определяется как информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижения на рынке. Под неопределенным кругом лиц понимаются лица, которые не могут быть заранее идентифицированы как получатели рекламной информации или стороны правоотношений, связанных с объектом рекламирования. Ключевым признаком неопределенности является невозможность индивидуализации лиц, чьи права и интересы затрагиваются, что характеризуется отсутствием закрытых критериев для определения круга лиц и вероятностью изменения его состава. Реклама по своей сути является неперсонифицированной информацией, даже если она направляется по адресному списку.
Объектами рекламирования могут выступать товары (продукты деятельности, предназначенные для продажи или иного оборота), средства индивидуализации юридического лица или товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности, а также мероприятия. Социальная реклама, в отличие от коммерческой, направлена на достижение благотворительных, общественно полезных целей или обеспечение интересов государства, и не является разновидностью коммерческой рекламы.
Законодательство не содержит прямого определения рекламных услуг. Однако на практике к ним относят услуги по созданию (производству) рекламы и услуги по ее распространению.
Информация не признается рекламой, если она не соответствует признакам, установленным законодательством. К такой информации, на которую не распространяется законодательство о рекламе, относятся, например:
информация, обязательная к раскрытию или распространению в соответствии с федеральным законом или обычаями делового оборота;
объявления физических или юридических лиц, не связанные с предпринимательской деятельностью;
политическая реклама, включая предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума;
справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие основной целью продвижение товара на рынке. К ним могут относиться сведения о товарах, услугах, акциях, размещаемые на собственных ресурсах компании, а также информация о товарах различных производителей, представленная в едином стиле магазином или маркетплейсом.
Политическая реклама, включая предвыборную агитацию, является самостоятельным видом информации, регулируемым отдельными федеральными законами, и не подпадает под действие Закона о рекламе.
Реклама должна соответствовать общим требованиям, в частности, быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная и недостоверная реклама запрещены. Использование сравнительных характеристик в превосходной степени допускается только при наличии конкретного, объективно подтвержденного критерия сравнения. В противном случае такая реклама считается недостоверной и может повлечь ответственность. Запрещено использование и распространение скрытой рекламы, оказывающей неосознаваемое воздействие на потребителей. Реклама не должна злоупотреблять доверием и недостатком опыта несовершеннолетних. Также существуют ограничения на рекламу определенных товаров и объектов, таких как наркотические средства, психотропные вещества, медицинские услуги по искусственному прерыванию беременности и другие. Специальные требования и ограничения могут устанавливаться для отдельных видов рекламы и способов ее распространения. Нарушение законодательства о рекламе влечет за собой гражданскую, административную и иные виды ответственности. Например, превышение допустимого объема рекламы в печатных изданиях или нарушение порядка прерывания теле- и радиопрограмм может привести к наложению штрафов. Ненадлежащей признается любая реклама, не соответствующая требованиям законодательства, включая недобросовестную, недостоверную, скрытую рекламу, а также рекламу, злоупотребляющую доверием несовершеннолетних или рекламирующую запрещенные объекты. В случае признания рекламы ненадлежащей антимонопольный орган выдает предписание о прекращении нарушения, а пострадавшие лица имеют право обратиться в суд для защиты своих прав и возмещения убытков.
Законодательство не определяет понятие баннера, но в общем смысле он является носителем информации. Если информация на баннере носит рекламный характер, то сам баннер и размещенная на нем информация должны соответствовать требованиям законодательства о рекламе.
Рекламная рассылка осуществляется при условии получения предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. Форма и порядок получения такого согласия законодательством не установлены, но оно должно позволять идентифицировать лицо и подтверждать его волеизъявление. Обязанность доказать факт получения согласия лежит на рекламораспространителе. Способы получения согласия включают получение в бумажном виде или путем отметки на сайте. Рекомендуется использовать в тексте согласия слова "рекламная рассылка", "реклама" и не включать согласие в правила оказания услуг. За осуществление рекламной рассылки без надлежащего согласия предусмотрена административная ответственность. Также необходимо получить согласие на обработку персональных данных для целей рекламной рассылки. Такое согласие должно быть конкретным, предметным, информированным, сознательным и однозначным, а обрабатываемые персональные данные не должны быть избыточными. Согласие на обработку персональных данных должно быть оформлено отдельно от иных документов. При осуществлении рекламной рассылки необходимо соблюдать общие требования к рекламе, а также иные обязательные требования, такие как немедленное прекращение рассылки по требованию адресата и запрет на использование автоматической рассылки.
Виды рекламы классифицируются по различным критериям, включая способ распространения (например, телевизионная, радиореклама), объект рекламирования (например, алкогольная продукция, финансовые услуги) и цель (коммерческая реклама, спонсорская реклама). Спонсорская реклама направлена на продвижение спонсора и опосредованно его продукции или деятельности.
Термин "самореклама" в законодательстве РФ не определен. На практике под ней понимается реклама собственных товаров, работ или услуг, когда одно лицо выступает и как рекламодатель, и как рекламораспространитель. К такой рекламе применяются общие нормы законодательства. Информация о собственных товарах, предназначенная для информирования об ассортименте, условиях приобретения, ценах и скидках, не признается рекламой. Однако информация, направленная на привлечение внимания к конкретному товару и его выделение среди однородных, может быть признана рекламой.
Социальная реклама – это информация, направленная на достижение благотворительных, общественно полезных целей или обеспечение интересов государства, адресованная неопределенному кругу лиц. Заказчиками социальной рекламы могут выступать государственные органы. В социальной рекламе, как правило, не допускается упоминание конкретных марок товаров, товарных знаков, физических и юридических лиц, за исключением случаев, предусмотренных законом. Допустимо упоминание органов государственной власти, спонсоров, социально ориентированных некоммерческих организаций, а также физических лиц, нуждающихся в помощи.