Реклама в сети Интернет подчиняется общим нормам, касающимся добросовестности и достоверности, а также имеет ряд специфических правил и ограничений. Так, запрещена реклама алкогольной продукции, а деятельность букмекерских контор допускается лишь на определенных интернет-ресурсах. Рассылка рекламных сообщений по электронной почте без предварительного согласия адресата недопустима. Вся интернет-реклама, включая социальную, подлежит обязательной маркировке, а сведения о ней передаются в Роскомнадзор через оператора рекламных данных для учета и хранения.
Определение того, является ли информация в Интернете рекламой, зависит от ее содержания и контекста размещения. Согласно законодательству, реклама – это информация, распространенная любыми средствами, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование интереса к нему и его продвижение на рынке. При классификации информации как рекламы учитываются критерии, установленные для целей обязательных отчислений, согласно которым реклама должна быть направлена на продвижение товара или услуги, не носить справочно-информационный или аналитический характер и не быть объявлением, не связанным с предпринимательской деятельностью. Признаками рекламы могут служить акцентирование внимания на отдельном товаре, его избыточное описание, призывы к покупке, визуальное выделение информации о товаре на сайте или в социальных сетях, а также привлечение внимания к сторонним организациям на ресурсах производителя или продавца. Информация не признается рекламой, если она не соответствует указанным признакам или подпадает под исключения, предусмотренные законом, например, информация о собственных товарах, размещенная на сайте производителя или продавца в единообразном стиле, не выделяющая конкретный товар, или отзывы покупателей.
В сети Интернет запрещена реклама тех товаров и услуг, реклама которых запрещена в принципе, включая табачные изделия. Также существуют специфические ограничения для интернет-рекламы: запрещена реклама алкогольной продукции, распространение рекламы на ресурсах иностранных агентов, а реклама азартных игр и букмекерских контор допускается только на специализированных сайтах. Могут быть введены запреты на рекламу, адресованную потребителям в РФ, на ресурсах иностранных лиц, ведущих деятельность в Интернете на территории РФ, по решению Роскомнадзора. Запрещена реклама на ресурсах организаций, деятельность которых признана нежелательной в РФ, а также на ресурсах ликвидированных или запрещенных организаций. Кроме того, запрещена реклама на ресурсах, доступ к которым ограничен законодательством РФ.
К особенностям размещения рекламы в сети Интернет относятся: обязанность передавать сведения о ней в Роскомнадзор, обязательная маркировка, соблюдение установленных способов размещения и уплата отчислений с доходов от деятельности по распространению интернет-рекламы для потребителей в РФ.
Партнеры могут обмениваться рекламными публикациями на безвозмездной основе на личных страницах в социальных сетях, при этом законодательство о рекламе не устанавливает обязательного заключения договора для таких публикаций.
Сведения об интернет-рекламе, направленной на российских потребителей, должны передаваться в Роскомнадзор через оператора рекламных данных. Эта обязанность возлагается на рекламодателей, рекламораспространителей и операторов рекламных систем, за исключением операторов социальной рекламы. Информация передается в течение года после исполнения договора или в течение 30 календарных дней после окончания месяца распространения рекламы. Ответственность за полноту и достоверность информации несут рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем и операторы рекламных данных. Непредставление или несвоевременное представление информации влечет административную ответственность. К информации, не подлежащей учету Роскомнадзором, относятся сведения о рекламе, распространяемой по электронной почте или в виде электронных сообщений группам пользователей, а также реклама, распространяемая в рамках теле- и радиовещания в сети Интернет.
Интернет-реклама подлежит маркировке, включающей пометку "реклама" и указание на рекламодателя или его сайт. Надлежащим указанием на рекламодателя считается полное или краткое наименование, ИНН, ОГРН, либо товарный знак, содержащий наименование. Если вместо указания на рекламодателя приводится сайт, он должен содержать однозначно идентифицирующую информацию. Распространение интернет-рекламы возможно только при наличии присвоенного оператором рекламных данных идентификатора. Требования к идентификатору включают его формат, способ размещения и доступность для визуализации.
Размещение собственной рекламы на интернет-ресурсе организации требует маркировки и передачи сведений в Роскомнадзор. Рекламный характер пресс-релизов также подлежит учету. Маркировка рекламы в Telegram обязательна при использовании каналов для донесения информации до широкой аудитории. Несоблюдение требований к маркировке влечет административную ответственность.
Распространение рекламы путем рассылки сообщений допускается только с согласия абонента. Рекламораспространитель обязан доказать получение такого согласия, которое должно позволять однозначно идентифицировать лицо и подтвердить его волеизъявление на получение рекламы от конкретного рекламораспространителя. Согласие на получение справочной информации не является согласием на получение рекламы.
Отчисления с доходов от распространения интернет-рекламы, направленной на потребителей в РФ, производятся рекламораспространителями, операторами рекламных систем и их агентами/посредниками, за исключением случаев распространения рекламы на некоторых ресурсах. Размер отчислений составляет 3% от квартального дохода. Российский рекламодатель, заключающий договор с иностранным лицом, самостоятельно исчисляет и удерживает отчисления. Платежный период – квартал, отчисления производятся не позднее 5-го числа третьего месяца квартала, следующего за отчетным.
Социальная реклама, направленная на российских потребителей, также подлежит передаче сведений в Роскомнадзор. Обязанность по передаче информации возлагается на владельцев сервисов размещения объявлений и агрегаторов информации о товарах (услугах) с суточной аудиторией более 200 000 пользователей, а также на рекламораспространителей с аналогичной аудиторией. Порядок направления сведений идентичен порядку для обычной интернет-рекламы. Социальная реклама должна быть маркирована как "социальная реклама" с указанием рекламодателя. Для некоторых рекламораспространителей, владельцев сервисов и агрегаторов установлены дополнительные обязанности, включая бесплатное распространение социальной рекламы и предоставление прогнозных значений объемов ее распространения. Владельцы агрегаторов информации о товарах (услугах) с высокой аудиторией обязаны использовать специальное программное обеспечение для определения количества пользователей.
Социальные сети рассматриваются как интернет-площадки, поэтому к рекламе в них применяются общие требования к интернет-рекламе, включая ограничения и запреты. Если информация на странице в соцсети признается рекламой, она подлежит передаче сведений в Роскомнадзор. Владельцы персональных страниц в соцсетях с аудиторией более 10 тыс. пользователей обязаны предоставить сведения для их идентификации и не вправе распространять рекламу без включения информации о странице в соответствующий перечень.